Där folkhemmet tar slut tar Ikea vid
Svenskarnas intresse och fascination för Ikea och Ingvar Kamprad tycks närmast outsinligt. Men när Uppdrag granskning avslöjade Kamprad och företaget som skatteplanerare upprördes svenskarna snarare av journalisternas granskning än själva skatteflykten. Det grundmurade förtroendet, menar Sara Kristoffersson som är en av få humanister som har studerat Ikea, kommer av att företaget blivit en symbol för ett svunnet Sverige.
- Ikea är ett av Sveriges viktigaste ansikten i världen. Och det Ikea gör styr och påverkar vad Sverige är och uppfattas som. Det säger Sara Kristoffersson, doktor och gästprofessor vid Konstfack som ägnat ett par år åt att studera företagets estetik.
Inte minst tycker hon att fler borde forska om Ikea.
- Det är viktigt. I synnerhet eftersom Ikea i så stor utsträckning har kommit att likställas med Sverige, säger hon.
Hon har undersökt Ikeas estetik under 1980- och 90-talet, just den period då företaget expanderade internationellt och då Ikea medvetet började konstruera en nationell svensk profil. Ett tydligt exempel är hur varornas namn nu fick mer svenska förtecken. Under 50-talet hade däremot produkterna getts amerikanska eller italienska namn och logotypen, som tidigare varit röd och vit, gjordes i början av 80-talet om och fick färgerna gul och blå.
Ikea och det skandinaviska ljuset
- Medvetet sökte företaget knyta an till svenska värderingar och kulturarv, såväl i kollektioner och i PR. I reklamen dyker nu småländska gärdsgårdar och mossiga stenar i staplade murar upp, säger hon.
Sedan 90-talet skapar sig Ikea en tydligt ”skandinavisk” design med en profil som associeras till en ljus och blond estetik och genom Ikea blir kommersiellt ”mainstream” genom särskilda kollektioner av möbler. Sara Kristoffersson har studerat företagets olika annonser och utställningskataloger, interna manualer och profilerade möbelkollektioner.
- Det vill säga material där berättelser om Ikeas självbild och varumärket formuleras. I berättelserna förvandlas visioner i svensk politik och svensk designhistoria till ett slags kommersiella slogans. Man kan diskutera om det handlar om samhällsengagemang eller lönsamhet.
Nu föds uttryck som ”Demokratisk design” och ”Design för alla”.
- De börjar också använda mer politiska och positivt laddade ord och hänvisar i reklamen till idén om ”det svenska folkhemmet” och socialdemokraterna.
Det är få humanister som forskat om Ikea vilket kan tyckas märkligt med tanke på hur stort inflytande företaget på svenskars hem, och inte minst hur den ikeanska estetiken har satt sina spår globalt.
Folkhemsestetik
- Ikea är exempelvis världens största konsthandlare och massproducerar bilder som ska säljas såväl i Saudiarabien som i USA, bilder som inte får provocera eller sticka ut, säger hon och berättar att studien nu ska ges ut på engelska. Det brittiska förlaget tror att det finns ett stort internationellt intresse eftersom Ikea är ett så stort och välkänt företag i hela världen.
Det mest slående enligt Sara, är hur folkhemmet samtidigt som det alltmer kommer att används i Ikeas retorik, i realiteten under samma tid, monteras ned.
- Det är en slags folkhemsnostalgi, säger Sara Kristoffersson. I takt med att välfärdsstaten nedmonteras desto starkare blev referenserna till Sverige och svensk identitet och politik hos Ikea, säger hon.
Att skapa, lansera och försöka sälja in en särskild bild av ett land och koppla det till en ideologi och estetik kallas inom pr-världen för ”Nation-branding”. När svenska institutet försöker sälja Sverige som produkt spelar bilden av Sverige som ett demokratiskt och rättvist samhälle genom Ikeas varuhus och reklam, en viktig roll. Men numera, menar Sara, när folkhemmet inte längre existerar på sina egna meriter, har rollerna blivit ombytta.
- Det är snarare svenska staten som behöver Ikea för att ge den bilden av sig själv och svenska staten som drar nytta av Ikeas ”folkhemsdröm”.
Text: Maria Jansson
Sara Kristoffersson: Svensk design? Om Ikeas estetik på 1980- och 90-talet, export av "svensk design" och nationella myter.
