Förpackningar – en arena för motstridiga intressen

2014-01-13

– Förpackningar är något som berör oss alla, som medborgare och konsumenter. Vi möter dem överallt. De förföljer oss – från frukostbordet på morgonen till dess att vi går och lägger oss på kvällen, säger Lasse Brunnström, docent i konstvetenskap och lärare och forskare i designhistoria vid Högskolan för design och konsthantverk, Göteborgs universitet.

– Konsumentförpackningen är en förlängning av varan. Den översätter innehållet i bild, färg och form.

Forskningsprojektet Den (o)hållbara förpackningen, som finansieras av Riksbankens Jubileumsfond och Vetenskapsrådet, tar avstamp i 1930-talet, då mjöl- och sockerförpackningar började lanseras i stor skala. Dessa massproducerade förpackningar gjorde att vi tappade direktkontakten med innehållet, en problematik som blev särskilt tydlig när vi gick från genomskinliga mjölkflaskor till ogenomskinliga mjölkpaket. Konsumenterna kunde inte längre se varan de köpte utan blev tvungna att lita till datummärkningen.

Med tiden har allt fler krav kommit att ställas på förpackningarna – de ska vara konsumentvänliga, miljövänliga, transportvänliga, köpstimulerande och billiga att tillverka. Dessa ibland motstridiga krav leder till paradoxer. Medan läkemedelsförpackningar måste vara lätta att öppna för exempelvis reumatiker bör det vara svårt för småbarn att ta sig in i förpackningarna. Den kund som köper en liten elektronikpryl vill att förpackningen ska vara behändig, medan butiken vill att samma förpackning ska vara skrymmande och svårforcerad, med tanke på stöldrisken. Engångsförpackningar upplevs som mer hygieniska av konsumenter, medan returförpackningar oftast är mindre skadliga för miljön. Och så vidare.

Ytterligare en paradox är att vi sällan begrundar vardagens förpackningar – så länge allt fungerar. Men om det är något som inte faller oss på läppen kan det leda till smärre folkliga uppror. Ett exempel på det är de så kallade mjölkstriderna på 1970- och 80-talen.

– Det var ett veritabelt krig, konstaterar Lasse Brunnström, som grävt i arkiven för att rekonstruera händelseförloppet.

Industrin stred för de billigare och mer logistiskt anpassade tegelstensformade tetrapaken, medan konsumenterna gick man ur huse och samlade in namnunderskrifter för de höga och smala purepaken, som ansågs lättare att öppna, hälla ur och återförsluta – och som dessutom hade en rad alternativa användningsområden. Exempelvis kunde man frysa in sylt i dem.

Striden ledde till att båda förpackningarna förändrades – medan tetrapaken blev mer konsumentvänliga blev purepaken lättare att stapla och sätta på rullpall.

– Här finns det faktiskt en parallell till fordonsindustrin, där den intensiva kampen mellan Volvo och Scania ledde fram till att vi fick kvalitetslastbilar i Sverige, säger Lasse Brunnström, som menar att båda dessa strider har fört något gott med sig.

Mjölkpaket utgör en av de tre förpackningstyper som fokuseras i forskningsprojektet. De båda andra delstudierna handlar om läkemedelsförpackningar respektive lyxförpackningar. Målet är att skildra förpackningar ur en vid synvinkel.

– En lyxförpackning är inte per automatik koppad till någon speciell vara, även om man kan plocka fram vissa varor där lyxförpackningen är vanligare, säger Lasse Brunnström.

– Däremot är mjölkförpackningen mer specifik för mjölken, medan läkemedelsförpackningen breddar perspektivet – det finns ju många olika typer av läkemedel som kräver olika förpackningar.

Mjölkpaket är en återvinningsbar budgetförpackning, medan lyxförpackningar kan vara dyrare att tillverka än själva innehållet. Läkemedelsförpackningar ska vara ergonomiska, andas tillförlitlighet och åtnjuta respekt. Dessutom ska de, till skillnad från livsmedelsförpackningar, hanteras ofta och under lång tid, vilket ställer specifika krav.

Den tvärvetenskapliga ansatsen är ytterligare ett sätt att bredda perspektivet på förpackningar. Förutom Lasse Brunnström består projektgruppen av konsthistorikern Karin Wagner vid Chalmers tekniska högskola, Annika Olsson, som är universitetslektor i förpackningslogistik vid Lunds tekniska högskola samt etnologen Magdalena Petersson McIntyre, som har sin tjänst vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Magdalena Petersson McIntyre intresserar sig bland annat för genusaspekten.

Att parfymförpackningar är tydligt genuskodade sett till både färg, form och material är kanske inte någon större överraskning, men genusfrågor aktualiseras även i samband med mjölk, som bland annat kopplas till moderskap och marknadsförs med sexualiserade budskap. Vem minns inte den slanka minimjölksmodellen Emma Sjöberg?

Projektgruppens sammansättning med tre humanister och en tekniker leder till en spänning som är av godo, menar Lasse Brunnström.

– Vår tekniker lyfter fram alla viktiga positiva aspekter av förpackningar – allt man kan vinna med dem – och det ställs mot den lite mer kritiska syn som vi andra tre har. Jag tror att det är befruktande för alla parter.

Det var för övrigt Annika Olssons idé med parentesen i projektnamnet Den (o)hållbara förpackningen. Med denna parentes vill forskargruppen signalera att förpackningar både är hållbara och ohållbara, inte bara i ekologiskt hänseende utan också socialt, ekonomiskt och kulturellt.

Tidigare studier av förpackningar har ofta varit branschanknutna. Däremot har det varit mindre vanligt att studera förpackningar ur ett kulturellt och kulturhistoriskt perspektiv – och med ett kritiskt fokus på (o)hållbarhet och den problematik som förpackningar orsakar.

– Det är ju det som är så viktigt med offentliga medel inom forskningen – att resultatet inte blir en partsinlaga. Det här är ingen uppdragsforskning, som ska passa någon speciell uppdragsgivare, säger Lasse Brunnström.