Publikmaskineriet är ett forskningsprojekt som utformats för att bidra till den internationella kunskapsbildningen kring hur publiker i praktiken konstrueras. Syftet med projektet har varit att kartlägga hur radio och tv-publiken mäts, vägs och värderas av de aktörer som är knutna till radio- och tv-marknaden. Inga avsteg har gjorts från detta syfte. Kartläggningen av de professionella praktiker radio och tv-kanaler, mediebyråer, annonsörer och mätinstitut ägnar sig åt dagligen (vardagspraktiker) och mer sällan (strategiskt beslut) har genomförts med hjälp av dokumentanalyser, en stor mängd intervjuer samt deltagande observationer på plats hos aktörer. Till följd av att radio med sitt skifte av mätteknik 2013 utgjorde det mest unika, väl timade och metodologiskt strategiska undersökningsobjektet har projektets empiriska tyngdpunkt och textmässiga produktion under projektet gång förskjutits mot Delstudie I av radio (med en mindre omfattande Delstudie II av tv som följd). I båda delstudierna har medie- och mätaktörer prioriterats i kartläggning framför mediebyråer och annonsörer som istället huvudsakligen utforskats indirekt.

Projektets tre viktigaste resultat är ett teoretiskt, ett empiriskt och ett metodologiskt:

1. Projektets teoretiska bidrag utgörs av ett ramverk som konceptualiserar visibilitetsregimer (regimes of visibility). Visibilitetsregimer tydliggör relationen mellan mediemätning och mediemarknad [3,4,6]. Mediemätningen är positionerad mellan de verkliga mediepubliker som mäts, och mediemarknaden, som iakttar mediepubliken. Mediemätningen är intermediär och mediemarknadens aktörer är följaktligen tvungna att se publiken genom den lins som mediemätningen erbjuder. Varje mediemätning utgör i denna bemärkelse samtidigt en visibilitetsregim som direkt påverkar mediemarknadens syn av och på publiken. Ramverket visar hur olika mätmetoder kan kontrasteras och jämföras utifrån hur de fördelar rumslig (spatial) och temporal (temporal) synlighet. De aktörer (actors), handlingar (actions), situationer (action spaces), och handlingsobjekt (action objects) som sammanfaller i den utmätta mediekonsumtionshandlingen synliggörs på olika sätt av olika mätmetoder.

2. Projektets empiriska bidrag utgörs av detaljerad beskrivning av exakt hur och på vilka nivåer medieproduktion direkt och indirekt påverkas av mediemätning. I fallstudien av skiftet i mätsystem på den svenska radiomarknaden kartläggs aktörer på olika nivåer i skilda roller på radiobolagen såväl före, som under och efter skiftet. Resultaten visar att radiomarknadens uppfattning och tolkning av radiopubliken och dess beteenden förändras som en direkt följd av bytet i mätteknik. Till följd av att radiopubliken och deras beteenden tolkas och uppfattas annorlunda förändras utvalda delar av produktionen och försäljningen av radio. Radio görs helt enkelt om, i linje med vad mediemarknaden ser, med följden att radio börjar låta på ett nytt sätt [3,4,6].

3. Projektets metodologiska bidrag är en programvara open source [12] som har byggts för att möjliggöra produktion av alternativa publikbilder. Programvaran är byggd för att kunna hantera olika typer av publik- och beteendedata. När datastrukturen på de filer man vill använda väl har definierats öppnas oändliga möjligheter att köra analyser fritt och på sätt som traditionell professionell programvara för publikanalys regelmässigt inte tillåter. Det första syftet med att bygga programvaran är att empiriskt visa att data är en text, och som sådan öppen för en mängd olika läsningar. Programvaran öppnar upp data för helt nya läsningar och visar att delar av publikanalysens begränsningar inte huvudsakligen vilar i data (an sich) utan lika mycket, eller kanske till och med mer, i de programvaror som produceras för professionell publikanalys samt i de rutiner som etablerats kring deras professionella användning [8]. Det andra syftet med att bygga programvaran var att skapa ett verktyg med potential att katalysera interaktion mellan akademi och mediemarknad [11]. Programvaran utgör ett verktyg som kan användas utifrån vitt skilda utgångspunkter och med olika slutmål i sikte – ett idealt objekt till förening av oliktänkande.

De nya forskningsfrågor som har genererats genom projektet är framför allt kopplade till vad framtida allt mer komplexa system för mediemätning får för konsekvenser för hur mediemarknaden ser publiker och mediekonsumtion. Vilken typ av visibiliteter bär dagens och framtidens allt mer komplexa mätningar i sitt sköte? Det spektrum av mättekniker som samlas under etiketten ”big data” öppnar också frågor om vad mediemätning i förlängningen får för konsekvenser för vad konsumenter ser av världen (algoritmisk filtrering) och vad metriker får för konsekvenser för hur människor ser, upplever och värderar sig själva och andra (metriska livsvärldar). Delstudie II av projektet var utformat för att ta några första steg in i denna förhållandevis komplexa domän. Projektet har, med grund i traditionell mätning, lagt en teoretisk, analytisk och empirisk grund för fortsatt undersökning av dessa forskningsfrågor inom de nya domäner där medieanvändning och mediemarknad sammanlänkas av intermediär mätning. Ramverket kring mätningsgenererad visibilitet, som projektet bidragit med, är här generellt applicerbart och analytiskt fruktbart. Det utgör en plattform för fortsatt utforskning av de bredare sociala, kulturella, politiska och ekonomiska implikationerna av framtida dataproduktion och dataanvändning.

Projektet har haft en kontinuerlig internationell förankring. Tidiga tankar och utkast inom projektet presenterades och delpublicerades kontinuerligt (2013-2014) inom ramen för COST-Action ”Transforming Audiences, Transforming Societies” bestående av runt 300 publikforskare från över 30 länder i vilken jag var aktivt som Vice Chair för en av dess fyra arbetsgrupper [10, 11]. År 2015 tillbringade jag första halvåret som Visiting Scholar vid Rutgers University, NJ, USA, inbjuden av professor Philip Napoli som är ledande inom fältet mediemätning och medieekonomi. Vistelsen innebar förutom samarbete med professor Napoli [1], presentation av min forskning och seminarium på forskarutbildningsnivå, att jag fick tillfälle att genomföra intervjuer med ett 15-tal mediemarknadsaktörer i NYC. Jag har under projektets gång närvarat vid ett antal akademiska konferenser: ICA 2013 och 2014, ECREA:s ECC 2014 och 2016 där jag presenterade ett paper [6]. Jag har också följt mätutveckling via professionella mediemätningskonferenser ordnade av Advertising Research Foundation (ARF) Audience Measurement 2013, 2014, 2015, 2016 och ASI International Radio & TV, Audio & Video Conferences 2013, 2015, 2016.

De forskningsinformativa insatser utanför vetenskapssamhället som gjorts i direkt anslutning till projektet består av fem publiceringar och sex offentliga framträdanden. Jag har publicerat två bokkapitel i Myndigheten för Press Radio och TV:s årsböcker 2015 [7] och 2017 [2]. Det senare av dessa diskuterar projektets resultat kring radions publikmätning i direkt anslutning till en genomgång av konsumtionstrender i radio- och audiolyssnande. I Nordicoms mer populärvetenskapliga publikationer har jag publicerat bokkapitel 2016 [5] och 2014 [9] och inom COST-Action TATS publicerade jag tillsammans med två andra forskare ett bokkapitel i en antologi på temat samverkan mellan akademi och samhälle [11]. Offentliga framträdanden för internationell mediebranschpublik har genomförts vid EBU (European Broadcasting Union) Knowledge Exchange (2014), Nordic Film Market, Gothenburg International Film Festival (2014), och för svensk mediebranschpublik vid TV-Puls (2014), TV-dagen (2013 och 2014), Mediedagen (2013).

Projektets två viktigaste publikationer är bokkapitlet Audience Ratings, Media Industries författat med professor Philip Napoli samt det paper jag presenterade och publicerade vid ECC 2016. Encyklopedikapitlet [1] kontextualiserar och tydliggör mediemätningens betydelse för mediemarknaden genom att beskriva dess historia, funktion, verkningar och nutida utmaningar. Kapitlet bidrar till den internationella kunskapsbildningen på området genom att sammanföra och se framåt. Min medverkan breddade det internationella perspektivet och tillförde en närhet till mediemätandets utmaningar till professor Napolis breda kunskap om fältet. Det paper jag presenterade vid ECC [6] är viktigt för att det för första gången etablerar det teoretiska och analytiska ramverk som projektet har producerat, för att sedan applicera detta empiriskt. Detta paper innehåller alltså alla de grundkomponenter som sedermera har vidareutvecklats och förtydligats i de två artiklar [3,4] som nu genomgår vetenskaplig granskning för publicering i två internationella vetenskapliga tidskrifter.

Allt som publicerats inom ramen för projektet har gjorts tillgängligt via internet på siten transformingaudiences.com [13]. Bokkapitel, artiklar och paper har länkats och publicerats på siten i den form de copyrightmässigt får publiceras: som pre-print, pre-review, post-review, post-print eller open access. På denna webbplats kommer även framtida publicering kopplad till projektet att göras tillgänglig. Här beskrivs även den programvara som framställts inom ramen för projektet och som finns fritt tillgänglig (open source) för nedladdning och som öppen källkod på Github [12].