Projektets syfte samt utveckling under projektperioden

Att förnya sig genom att producera webb-TV har blivit en allt viktigare strategi för såväl etablerade TV-producenter som kvällstidningarna. Numera sänder både Expressen och Aftonbladet live-TV på webben och konkurrerar därmed om senaste nytt med etablerade bolag som Sveriges Television (SVT). Projektet har syftat till att studera hur ett etablerat bolag som SVT och tidningar som de svenska tabloiderna Expressen och Aftonbladet använder webb-TV för att förnya sina respektive medier och hitta nya sätt att skapa relationer med sina publiker. I studien har material från två stora mediehändelser undersökts; det svenska riksdagsvalet och världscupen i fotboll, FIFA World Cup, båda från 2014. Även innovativa webb-TV- och/eller multiplattformformat som producerats strax innan eller under projektperioden har studerats; inte minst har program från sportgenren kommit att framstå som särskilt framgångsrika, varför ett flertal av projektets publikationer behandlar sport på webben. I projektets empiri ingår även intervjuer om den s.k. digitala transformationen med ledande personer från olika svenska mediebolag.

Kort om genomförandet

Under projektets första år (2014) studerades SVT:s pionjärsatsning på webb-TV-fronten, SVT Sports Uppvärmningen från 2011 och en publikation färdigställdes. Därutöver samlades empiri från webben innan och under det svenska riksdagsvalet hösten 2014. 2015-16 koncentrerades arbetet kring att bearbeta material och pröva analyser i olika internationella sammanhang (workshops, konferenser, seminarier, gästforskarvistelser). 2016-17 ägnades framför allt åt att vidareutveckla konferenspapers samt komplettera befintligt material med intervjuer med medierepresentanter (ht 2017). Utöver befintliga publiceringar (se lista nedan) finns ett paper under granskning i internationell tidskrift, och två ytterligare papers håller på att slutföras för peer-review-bedömning under våren 2018.

Projektets tre viktigaste resultat och bidrag till den internationella forskningsfronten (samt resonemang kring detta)

1. Webb-TV-journalistiken utmanar villkoren för det politiska intervjuandet

Under valet 2014 blev det tydligt att kvällstidningarna satsade stort på att producera rörligt material för livesändningar på webben. Dessa livesändningar tog ofta plats i sammanhang som karaktäriserades av betydligt mindre ordning och kontroll än en vanlig TV-studio, som exempelvis i lobbyn av ett TV-hus efter en vanlig TV-debatt. De intervjusituationer som skapades när politikerna kom ut ur studion var ganska röriga. Under dessa omständigheter blev gränserna mellan när, hur och av vem politikerna blev intervjuade av oklara. Många medier som traditionellt inte producerar TV interagerade med politikerna på en och samma gång, och oredigerade livebilder fångade ibland vad som uppenbarligen var ganska obekväma kommunikativa situationer för politikerna som samtidigt höll god min och svarade på frågor vem det än var som ställde dem. Den relativa oredan kring och under intervjun gjorde det till och med möjligt för komikergruppen STHLM Panda att nästla sig in och låtsas representera ett seriöst mediebolag och ställa frågor till samtliga partiledare utan att någon märkte att de var där. På valdagen la de ut en YouTube-video som visade deras egentliga mål; att peta med mikrofonen i ansiktet på partiledarna. Vi menar att såväl politiker som pressekreterare underskattade den kommunikativa utmaning som det innebär när många nya webb-TV-producenter vill interagera med politikerna. Det blir svårare att förstå vilken slags beteende som fungerar i det nya sammanhanget, samtidigt som många påstridiga livekameror gör att politikern inte kan dra sig ur situationen utan att förlora ansiktet.

2. Webb-TV-formaten skapar och anpassas till en ny slags gemensam producent-publik-sociabilitet

Att skapa kommunikativa relationer mellan medieproducenter och mediepubliken har alltid varit centralt för all broadcasting. Detta gjordes, och görs, bland annat med språkliga medel som en blick i kameran och ett ”godkväll” från en programledare. På så sätt känner vi oss involverade och som att vi tilltalas som en del av ett ”vi” och ett ”jag.” Nu när vi istället tar del av TV på webben med hjälp av ett flertal olika skärmteknologiska vektyg förändras sättet att kommunicera, liksom förändrar också möjligheterna för publiken att skapa reella relationer med producenter. Våra studier visar att producenter anpassar sina sätt och tala och interagera på webben så att dessa utmärks av en intensiv känsla av spontanitet, lekfullhet, och personlighetsorienterad kommunikation. För medieproducenter från de stora etablerade institutionerna som SVT blir det den nya webb-sociabiliteten till synes präglad av en ny typ av icke-institutionell identitet. Publiken bjuds in som likar att delta i en gemensamskap tillsammans med producenter, och eventuella maktförhållanden dem emellan tycks upplösas. I de fall detta lyckas väl visar publikens reaktioner tillbaka till producenterna på en intensiv känsla av att delta i skapandet av ett upplevt ”vi” som gör detta tillsammans, så mycket så att vissa sörjer slutet på vissa programformat som om de förlorat en riktigt god vän.

3. Webb-TV och onlineutvecklingen fortsätter att förändra publiktilltalet i grunden

Sättet att adressera publiken på webben har genomgått en förändring under den period som projektet studerat densamma, dvs. från 2011-2016. Producenter har blivit allt självsäkrare på att anpassa sina sätt att kommunicera framgångsrikt med publiken på webben från de mer trevande försöken för ca 8 år sedan, då t.ex. SVT gärna markerade när pratade och agerade ”på webben” till skillnad från när man gick in i ”vanlig TV.” Det var således viktigt att signalera att det mer avslappade webb-tilltalet inte ansågs lämpligt i broadcastingformatet. Numera är gränserna inte lika centrala att upprätthålla, och våra intervjupersoner bekräftar att man håller på att närma sig en mer gemensam publikadressering oavsett plattform. Hur som helst är förståelsen av vad publiken vill ha i det digitala landskapet central för medieproducenterna 2018. De försök att hitta en ny publikadressering utifrån en förändrad mediekonsumtion är egentligen bara början på en utveckling som bara kommer att fortsätta.


Nya forskningsfrågor som genererats genom projektet

När projektets resultat har offentligjorts i en rad varierande internationella sammanhang har det blivit tydligt att den webb-TV-utveckling, och dess kommunikativa följder som projektet har fokuserat på, ser väldigt olika ut beroende på nationell och kulturell kontext, teknologisk access och knowhow hos publiken mm. Det vore därför intressant att fortsatt göra internationella jämförelser och utblickar för att se i vilken mån de tendenser vi kunnat skönja kommer kunna ses även i andra länder. Projektet har även utmynnat i mer specifika frågor kring s.k. second screening, flerskärmsanvändande. Minst lika spännande är förstås att fortsätta följa den utveckling som samtliga medierepresentanter vi intervjuat menar att vi bara är i början av. Hur ”online” omformar hela det journalistiska landskapet, och, inte minst, omformar synen på publiken (och därmed synen på hur program ska produceras för att tilltala publiken) kommer att utgöra fortsatt relevanta forskningsfrågor för framtiden.

Projektets internationella dimensioner

Projektet har haft en stark internationell förankring. Papers har presenterats på sammanlagt tio internationella konferenser varav fem med peer-review-förfarande. Projektgruppen har varit inbjuden till ett roundtable seminar vid Universitetet i Macau (2014) , samt varit särskilt inbjuda föredragshållare/ gästforskare vid flera tillfällen vid olika universitet: Kroon (Department of Communication, University of Macau 2015 samt School of Communication and Arts, University of Queensland, Australien 2016; Eriksson (Department of Journalism and Communication, Hebrew University 2016 samt Department of Communication, University of Macau 2016 och 2017).

Genom projektet har vi också haft möjlighet att bjuda in internationella forskare med överlappande forskningsintressen till våra seminarier, vilket verkat nätverksstärkande för hela ämnet här vid Örebro universitet. Våra seminariegäster inkluderar Associate Professor Richard Fitzgerald, Department of Communication, University of Macau, Kina (2015); Professor Angela Smith, University of Sunderland, Storbritannien (2015); Senior lecturer Michael Higgins, University of Strathclyde, Glasgow, Storbritannien (2015); Dr. Jan Chovanec; Masaryk University, Brno, Czech Republic (2016); Professor Espen Ytreberg, Universitetet i Oslo, Norge (2016); och Associate Professor Zohar Kampf, Hebrew University of Jerusalem (2016).

Spridning av resultat utanför vetenskapssamhället samt samverkan

Två publiceringar (Eriksson 2014 och Kroon 2014) som presenterar projektets grundläggande teoriram återfinns i en global informationstidskrift som mer brett syftar till att sprida kunskap om läget för semiotisk forskning, samt erbjuda ”snapshots” av aktuell forskning. Den riktar sig till en bredare publik än mer snäva vetenskapliga tidskrifter och Eriksson fungerade även som redaktör för nämnda nummer. Projektledaren har varit inbjuden att presentera resultat från projektet vid Högre seminarium vid HumLab (2014), Umeå universitet samt vid Institutionen för Journalistik, medier och kommunikation (2016). Några av projektledarens studier kommer att ingå i en helreviderad utgåva av kurslitteraturboken Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap (red. Ekström och Johansson, kommande, Studentlitteratur 2018-19).

Projektgruppen har därutöver spridit information om projektet under intervjuer med mediehusrepresentanter och digitala konsulter. Vetenskapliga studier från projektet har även efterfrågats av personer som förekommit i studierna och där positiv feedback har erhållits tillbaka.