Marknadsfeminism: kommersialisering av genus och jämställdhet
Projektet handlar om vad som händer med förståelser av jämställdhet och genus när dessa i allt högre grad relateras till frågor om lönsamhet och tillväxt. Syftet är att utifrån ett urval av företag som jobbar kommersiellt med genus, jämställdhet eller normkritik, kritiskt undersöka hur dessa företag hanterar frågor kring jämställdhet, genus och lönsamhet i sin dagliga verksamhet och vilka kulturella effekter (möjligheter såväl som svårigheter) kommersialisering har för hur genus och jämställdhet förstås. Framväxten av en kommersiell sfär för genus och jämställdhetsarbete tolkas som uttryck för att feminister i allt högre grad vänder sig till marknaden istället för till det offentliga för att driva jämställdhetsarbete. Marknadspraktiker och kulturella tolkningar av genus förstås i projektet som att de formas i samspel med varandra. När jämställdhet, genus och normkritik blivit till kommersialiserbara kunskaper som säljs på en marknad så gör det också något med våra förståelser av vad dessa är och vilka betydelser de ska ha i samhället. Med kvalitativa, etnografiska metoder kommer den pågående konstruktionen av marknaden för genus att studeras. Genom deltagande i verksamheten på jämställdhetsföretag såväl som intervjuer med personal analysas hur en marknad för genus, jämställdhet och normkritik skapas, görs till en affärsidé, samt hur kunskap om dessa frågor säljs. Projektet bidrar på så vis till kunskap kring vad kommersialisering gör med förståelser av vad genus är för något.
Slutredovisning
• Projektets syfte samt utveckling under projektperioden.
Syftet med projektet var att undersöka framväxten av en marknad för jämställdhet samt förhållandet mellan feminism och lönsamhet. Lösningen på ojämställdhet ses mer och mer som en fråga för marknaden och jämställdhet motiveras med ökad lönsamhet. Begrepp som ”femvertising” och ”norm-kreativ innovation” har växt fram för att betona konkurrensmässiga fördelar med att kombinera genusmedvetenhet med marknadstänkande. Feminism blir ur det perspektivet en vara som säljs på en marknad och feminister blir i högre grad verksamma som entreprenörer. Projektets syfte har inte ändrats men rört sig mot att inkludera frågor kring pengars sociala betydelser (Zelizer 1994), samt framväxten av en marknad för jämställdhet som uttryck för en post-feministisk sensibilitet (Gill 2017), det har också tagit större hänsyn till frågor om såväl entreprenörskap som innovation. Projektets frågor har studerats genom en etnografisk studie av genus- och jämställdhetskonsulter. Materialet utgick från deltagande observationer, intervjuer och analyser av webbsidor.
• Kort om genomförandet.
Studien har varit multi-lokal och rört sig över tal, text, digitala miljöer samt verksamhetspraktiker. Drygt 20 djupintervjuer med genuskonsulter genomfördes samt observationer på en konsultfirma under en 3-månadersperiod. Konsulterna var verksamma inom ett brett fält för frågor om genus, jämställdhet, mångfald, inkludering och normkritik. Samtliga hade någon form av egen anställning eller anställning av ett privat företag.
• Projektets tre viktigaste resultat och bidrag till den internationella forskningsfronten, samt ett resonemang kring detta.
1. It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy.
Projektet har bidragit till forskningen om vad som händer när jämställdhet motiveras med ekonomisk tillväxt, feminism blir en vara och feminister blir entreprenörer. Genuskonsulter hanterar frågor kring varufiering av feminism i sitt dagliga arbetsliv. Frågor kring hur de ser på frågor kring att använda marknaden som en lösning på ojämlikhet samt hur sammansättningen av feminism, entreprenörskap och ekonomisk vinning erbjuder dem möjligheter att agera som feministiska, ekonomiska subjekt. Tre olika sätt att hantera marknadstänkadet återkom i deras berättelser: Marknadstänkande sågs som något dåligt när det uppfattades konservera strukturer och ojämställdhetens status quo. De intervjuade beskrev sig som ”ovilliga entreprenörer”. 2) Marknaden uppfattades som neutral när den uppfattades skapa möjligheter. De intervjuade beskrev sig då som ”pragmatiska entreprenörer”. 3) Marknaden förstods som något bra när den gav ökad uppskattning och erkännande för feministiska frågor. De intervjuade framträdde då som ”subversiva entreprenörer”. I projektet diskuteras dessa tre roller samt deras potential i skapandet av en feministisk ekonomi.
2. New feminist entrepreneurialism: Power and agency in the context of lifestyle bloggers and gender consultants.
Projektets andra viktiga resultat handlar om att se framväxten av genuskonsulter som uttryck för 2010- talets nya former av feminism som drar nytta av vad som brukar benämnas ’post-feminism’ och som hämtar näring ur nyliberala rationaliteter. Projektet menar dock att dessa betydelser är mångtydiga och ambivalenta samt att det för dessa individer också handlar om att ta kontrollen över ens livssituation och ekonomiska aktiviteter, samt öka utrymmet för individuellt agentskap. Frågor ställs kring vad feminism är på 2020-talet och på vilka sätt konsultbranschen anknyter kan tolkas som uttryck för "new feminisms".
3. ‘Back on the barricade’: New feminisms and market innovation in the consultancy field.
Det tredje bidraget handlar om att lyfta fram marknaden för frågor kring genus som ett fält för innovation. Med inspiration från Katherine Gibson (2019) och Gibson-Graham (2015) diskuteras nya ekonomiska innovationer som jämställdhetskonsulter arbetar med som uttryck för ambitionen att omskapa representationer av samhällsekonomin för att bygga upp mer etiska ekonomier.
• Nya forskningsfrågor som genererats genom projektet.
Nya forskningsfrågor som genererats inom projektet handlar om att se kommersialiseringen av genus, feminism och jämställdhet som innovationer. En andra ny forskningsfråga handlar om pengars sociala betydelser (Zelizer 1994, 2017), samt feminism som entreprenörskap.
• Projektets internationella dimensioner, exempelvis kontakter, material och så vidare.
Projektet har haft många olika internationella utbyten. Det har bland annat bjudits in till en workshop om ”Economies of detachment”, Université Toulouse II, av Professor Gay Hawkins, Sydney University & Professor Franck Cochoy, Université Toulouse.
Det har presenterats på fem internationella konferenser, samt en internationell workshop och är accepterat till GWO 2020, samt den internationella workshopen ”Re-thinking Research and Innovation: How Does Gender Matter?, som anordnas av Professor Gabriele Griffin. Uppsala universitet. Projektet har också lett till samarbete inom nätverk av forskare inom genus, entreprenörskap och innovation.
• Hur projektgruppen har spridit resultaten till andra forskare och grupper utanför vetenskapssamhället, samt om och hur samverkan har skett.
Projektet har uppmärksammats i media av Genussekretariatets tidskrift på både svenska och engelska. "Feminism som säljer" respektive "Feminism that sells".
• Publikationslista, samt länk till egna webbsidor. Använd gärna rubriker för att göra den mer lättöverskådlig (exv. monografier; artiklar; läroböcker; webbsidor inkl. Wikipedia; debatt; populariseringar). Markera vad som är publicerat med OA (För forskare finansierade av RJ från och med 2010 års ansökningsomgång gäller att de ska publicera sina vetenskapligt bedömda texter i tidskrifter och i konferenspublikationer så att de blir fritt tillgängliga på internet, ange därför hur open access har säkerställts.)
Konferenser:
Petersson McIntyre, Magdalena (2016): Market feminism: Commercializing gender and equality. Gender, work and organization, Keele University, 29 of June - 2nd of July 2016 (11 s).
Petersson McIntyre, Magdalena (2017). New feminist entrepreneurialism in the context of lifestyle bloggers and gender consultants. International Symposium on Gender, Entrepreneurship and Postfeminism 6th of March. Teleborg Castel Slottsallén, Växjö.
Petersson McIntyre, Magdalena 2018. Gender consultancy and the marketization of feminism. 34th Nordic Ethnology and Folklore Conference, Uppsala University, Sweden, June 12th – June 15th.
Petersson McIntyre, Magdalena (2018). It’s not all ‘bout the money: Making profit on gender equality. International workshop. Economies of Detachment. Université Toulouse II, 24-26 August.
Petersson McIntyre, Magdalena (2019): It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. ESA conference. Manchester August 20th- 24th 2019.
Petersson McIntyre, Magdalena (2019). It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. G19. Swedish Conference for Gender Studies. Göteborg 7-9 oktober.
Articles:
Petersson McIntyre, Magdalena (submitted). It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. Open Access genom Göteborgs universitets avtal Gold Open Access.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming). New feminist entrepreneurialism: Power and agency in the context of lifestyle bloggers and gender consultants.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming).‘Back on the barricade’: New feminisms and market innovation in the consultancy field.
Book chapter:
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming).‘Constituting femininity in virtual space'.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming). Gender consultancy as economic innovations.
Syftet med projektet var att undersöka framväxten av en marknad för jämställdhet samt förhållandet mellan feminism och lönsamhet. Lösningen på ojämställdhet ses mer och mer som en fråga för marknaden och jämställdhet motiveras med ökad lönsamhet. Begrepp som ”femvertising” och ”norm-kreativ innovation” har växt fram för att betona konkurrensmässiga fördelar med att kombinera genusmedvetenhet med marknadstänkande. Feminism blir ur det perspektivet en vara som säljs på en marknad och feminister blir i högre grad verksamma som entreprenörer. Projektets syfte har inte ändrats men rört sig mot att inkludera frågor kring pengars sociala betydelser (Zelizer 1994), samt framväxten av en marknad för jämställdhet som uttryck för en post-feministisk sensibilitet (Gill 2017), det har också tagit större hänsyn till frågor om såväl entreprenörskap som innovation. Projektets frågor har studerats genom en etnografisk studie av genus- och jämställdhetskonsulter. Materialet utgick från deltagande observationer, intervjuer och analyser av webbsidor.
• Kort om genomförandet.
Studien har varit multi-lokal och rört sig över tal, text, digitala miljöer samt verksamhetspraktiker. Drygt 20 djupintervjuer med genuskonsulter genomfördes samt observationer på en konsultfirma under en 3-månadersperiod. Konsulterna var verksamma inom ett brett fält för frågor om genus, jämställdhet, mångfald, inkludering och normkritik. Samtliga hade någon form av egen anställning eller anställning av ett privat företag.
• Projektets tre viktigaste resultat och bidrag till den internationella forskningsfronten, samt ett resonemang kring detta.
1. It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy.
Projektet har bidragit till forskningen om vad som händer när jämställdhet motiveras med ekonomisk tillväxt, feminism blir en vara och feminister blir entreprenörer. Genuskonsulter hanterar frågor kring varufiering av feminism i sitt dagliga arbetsliv. Frågor kring hur de ser på frågor kring att använda marknaden som en lösning på ojämlikhet samt hur sammansättningen av feminism, entreprenörskap och ekonomisk vinning erbjuder dem möjligheter att agera som feministiska, ekonomiska subjekt. Tre olika sätt att hantera marknadstänkadet återkom i deras berättelser: Marknadstänkande sågs som något dåligt när det uppfattades konservera strukturer och ojämställdhetens status quo. De intervjuade beskrev sig som ”ovilliga entreprenörer”. 2) Marknaden uppfattades som neutral när den uppfattades skapa möjligheter. De intervjuade beskrev sig då som ”pragmatiska entreprenörer”. 3) Marknaden förstods som något bra när den gav ökad uppskattning och erkännande för feministiska frågor. De intervjuade framträdde då som ”subversiva entreprenörer”. I projektet diskuteras dessa tre roller samt deras potential i skapandet av en feministisk ekonomi.
2. New feminist entrepreneurialism: Power and agency in the context of lifestyle bloggers and gender consultants.
Projektets andra viktiga resultat handlar om att se framväxten av genuskonsulter som uttryck för 2010- talets nya former av feminism som drar nytta av vad som brukar benämnas ’post-feminism’ och som hämtar näring ur nyliberala rationaliteter. Projektet menar dock att dessa betydelser är mångtydiga och ambivalenta samt att det för dessa individer också handlar om att ta kontrollen över ens livssituation och ekonomiska aktiviteter, samt öka utrymmet för individuellt agentskap. Frågor ställs kring vad feminism är på 2020-talet och på vilka sätt konsultbranschen anknyter kan tolkas som uttryck för "new feminisms".
3. ‘Back on the barricade’: New feminisms and market innovation in the consultancy field.
Det tredje bidraget handlar om att lyfta fram marknaden för frågor kring genus som ett fält för innovation. Med inspiration från Katherine Gibson (2019) och Gibson-Graham (2015) diskuteras nya ekonomiska innovationer som jämställdhetskonsulter arbetar med som uttryck för ambitionen att omskapa representationer av samhällsekonomin för att bygga upp mer etiska ekonomier.
• Nya forskningsfrågor som genererats genom projektet.
Nya forskningsfrågor som genererats inom projektet handlar om att se kommersialiseringen av genus, feminism och jämställdhet som innovationer. En andra ny forskningsfråga handlar om pengars sociala betydelser (Zelizer 1994, 2017), samt feminism som entreprenörskap.
• Projektets internationella dimensioner, exempelvis kontakter, material och så vidare.
Projektet har haft många olika internationella utbyten. Det har bland annat bjudits in till en workshop om ”Economies of detachment”, Université Toulouse II, av Professor Gay Hawkins, Sydney University & Professor Franck Cochoy, Université Toulouse.
Det har presenterats på fem internationella konferenser, samt en internationell workshop och är accepterat till GWO 2020, samt den internationella workshopen ”Re-thinking Research and Innovation: How Does Gender Matter?, som anordnas av Professor Gabriele Griffin. Uppsala universitet. Projektet har också lett till samarbete inom nätverk av forskare inom genus, entreprenörskap och innovation.
• Hur projektgruppen har spridit resultaten till andra forskare och grupper utanför vetenskapssamhället, samt om och hur samverkan har skett.
Projektet har uppmärksammats i media av Genussekretariatets tidskrift på både svenska och engelska. "Feminism som säljer" respektive "Feminism that sells".
• Publikationslista, samt länk till egna webbsidor. Använd gärna rubriker för att göra den mer lättöverskådlig (exv. monografier; artiklar; läroböcker; webbsidor inkl. Wikipedia; debatt; populariseringar). Markera vad som är publicerat med OA (För forskare finansierade av RJ från och med 2010 års ansökningsomgång gäller att de ska publicera sina vetenskapligt bedömda texter i tidskrifter och i konferenspublikationer så att de blir fritt tillgängliga på internet, ange därför hur open access har säkerställts.)
Konferenser:
Petersson McIntyre, Magdalena (2016): Market feminism: Commercializing gender and equality. Gender, work and organization, Keele University, 29 of June - 2nd of July 2016 (11 s).
Petersson McIntyre, Magdalena (2017). New feminist entrepreneurialism in the context of lifestyle bloggers and gender consultants. International Symposium on Gender, Entrepreneurship and Postfeminism 6th of March. Teleborg Castel Slottsallén, Växjö.
Petersson McIntyre, Magdalena 2018. Gender consultancy and the marketization of feminism. 34th Nordic Ethnology and Folklore Conference, Uppsala University, Sweden, June 12th – June 15th.
Petersson McIntyre, Magdalena (2018). It’s not all ‘bout the money: Making profit on gender equality. International workshop. Economies of Detachment. Université Toulouse II, 24-26 August.
Petersson McIntyre, Magdalena (2019): It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. ESA conference. Manchester August 20th- 24th 2019.
Petersson McIntyre, Magdalena (2019). It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. G19. Swedish Conference for Gender Studies. Göteborg 7-9 oktober.
Articles:
Petersson McIntyre, Magdalena (submitted). It’s not all ‘bout the money: (Un)doing the gendered economy. Open Access genom Göteborgs universitets avtal Gold Open Access.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming). New feminist entrepreneurialism: Power and agency in the context of lifestyle bloggers and gender consultants.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming).‘Back on the barricade’: New feminisms and market innovation in the consultancy field.
Book chapter:
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming).‘Constituting femininity in virtual space'.
Petersson McIntyre, Magdalena (forthcoming). Gender consultancy as economic innovations.