Projektets syfte har varit att studera den transformation som sker på nätverksnivå när industrier och branscher rör sig mot en ökad tjänsteorientering. Denna transition, som ofta benämns ’tjänstefiering,’ anses av forskare och företagsledare vara en nödvändighet för att många industriföretag som traditionellt fokuserat på produktledarskap ska kunna bibehålla sin långsiktiga konkurrenskraft. Mer specifikt så har projektet strävat efter att förstå hur det säljande företaget, i detta fall industriföretag, agerar för att kunna öka sin tjänsteorientering. Då digitalisering i den första delen av vår empiriska studie väldigt tydligt lyftes fram som en nyckelfaktor för framgångsrik tjänstefiering, så blev samspelet mellan tjänstefiering och digitalisering centralt för projektet. Forskningen kom således även att handla om vilka organisatoriska förändringar som sker i externa såväl som företagsinterna nätverk (i det fokala företaget) i samband med digital tjänstefiering, samt hur dynamiken i nätverk förändras genom digital transformation.
Studiens teoretiska utgångspunkter har varit tjänstemarknadsföring, industriell och social nätverksteori. Initialt byggde forskningen även på teori om dynamiska förmågor, men efter kritik från journalgranskare i samband med publicering, så valde vi att istället bygga på, samt bidra till, övriga teoretiska fält.
Gällande genomförandet så genomfördes i steg 1 (2016–2017) en kvalitativ fallstudie av två affärsenheter inom ett ledande multinationellt industriföretag. Dessa båda enheter ansågs internt vara de mest avancerade i termer av strategiskt fokus på tjänstefiering och även gällande relaterade satsningar på digitalisering. De är verksamma inom olika produkt- som processindustrier, vilket möjliggjorde jämförande analyser mellan de båda enheterna samt mellan branscher. Totalt genomfördes 47 intervjuer med beslutsfattare i Europa och Asien. Tillsammans med internationella forskare så har vi även genomfört en studie av där vi analyserar och kontrasterar digital tjänstefiering mellan flyg- och marinindustrin. Baserat på resultaten från steg 1 så utformades i steg 2 (2017–2018) en enkät med syfte att undersöka vilka teknologiska och marknadsmässiga förmågor (och konfigurationer av förmågor) som påverkar tjänsteorientering och konkurrenskraft. Data samlades in från olika lokala tjänsteenheter i ett annat globalt marknadsledande tillverkningsföretag, jämfört med den kvalitativa studien. Även detta företag är verksamt inom flera olika industriella nätverk. Detta då vi ville säkerställa validitet och reliabilitet i svaren och inte bekräfta de kvalitativa resultaten. En god access till detta företag bedömdes rendera högre sannolik svarsfrekvens, validitet samt praktisk nytta, än den ursprungliga planen att skicka ut enkäten till tillverkare i olika branscher. Därav valde vi denna design framför den ursprungliga planen. Totalt erhölls 305 svar och dessa analyseras för närvarande med hjälp av strukturekvationsmodeller. Parallellt med detta breddas studien till andra delar av företaget och ytterligare datainsamling planeras under våren. De initiala resultaten från den statistiska datainsamlingen ser mycket lovande ut då data pekar på flera intressanta och relevanta resultat. Enkäten tog längre tid än planerat att förankra vilket gjorde att datainsamlingen genomfördes först efter att projektet formellt avslutades. Därmed har inga resultat från denna del ännu publicerats. Istället så har publiceringsfokus legat på de empiriska resultaten från steg 1 samt konceptuella och teoretiska artiklar inom tjänsteorientering och -innovation.
Projektet har genererat flera intressanta resultat, varav de tre viktigaste redovisas här. För det första är resultaten från denna studie den första som empiriskt länkar diskussionerna rörande typer av resurser (operanda och operanta) med diskussionen rörande resursintegrationsmönster. Detta hjälper till att ökar vår förståelse för dynamiken i ekosystem och vilken roll tjänster har för denna förändring. Genom att underlätta samordning mellan aktörer visade sig teknik (operantresurs) vara avgörande för att förbättra ekosysteminteraktioner. I detta avseende spelade teknik en dubbel roll, både genom att öka komplexiteten i resursintegrationsmönstren och att möjliggöra för nätverksaktörer att bättre hantera denna komplexitet. För det andra bidrar studien till forskning om organisatoriska aspekter av tjänstefierng. Befintlig litteratur betonar lokal serviceverksamhet och ledning och även belyser decentralisering av beslutsfattande myndighet till lägre chefer. Här finner vi att digital tjänstefiering kräver istället en starkare integrering av resurser mellan företag och centralisering av beslut. Global effektivitet och standardisering av verksamheten istället för decentralisering. Exempelvis, krav på gemensamma digitala plattformar och kundgränssnitt över segment och marknader är nyckelfaktorer. För det tredje identifierar vi tre strategiska förändringar som ligger till grund för en digital och mjukvarukoncentrerad tjänstefiering. För att uppnå en sådan digital tjänstefiering gör ett företag och dess nätverk tre sammankopplade förändringar: från säkerhet till upptäckt, från hierarkisk govenance till partnerskap och från knapphet till överflöd. Vi hävdar att förändringar inom dessa övergripande strategiska områden representerar förändringar i hur företaget och dess nätverkspartners främjar innovation, samarbete och dematerialisering av resurser, samt kräver en förändrad syn på företagets organisationskultur och identitet.
Projektet har även genererat och identifierat en rad nya och intressanta forskningsfrågor. Framförallt har frågan om rollen som digitalisering som möjliggörare och drivkraft för förändringsarbete i företag rörande ökad tjänsteorientering belysts. Vi valde att jobba med denna fråga samtidigt som vi identifierade möjligheter för ytterligare forskning. I takt med att företag i allt högre grad kräver en ökad flexibilitet i sin managering av både människor och tekniker för värdeskapande, blir gränserna mellan människor och teknik i ett tjänstekosystem mer suddiga. Vi fokuserade på ”analytisk intelligens” – det vill säga teknik som kan behandla information för att lösa ett problem, lära av det och anpassa sig systematiskt – mer avancerade teknikformer stöder intuitivt och empatiskt lärande och anpassning baserat på förståelse och erfarenhet. Eftersom dessa teknikformer börjar göra stora genombrott, med observerbara disruptiva effekter på företag och ekosystem för tjänster, bör framtida forskning undersöka effekterna av detta för resursintegrationen inom och mellan företag. Dessutom identifierar vi elva forskningsprioriteringar genom en systematisk översyn av tjänstefieringsforskning (219 artiklar från 2005 till 2017). Till exempel, förutom teknikens roll för tjänstefiering, understryker vår forskning att behovet av att ersätta det fokalt tillverkande företagets perspektiv med ett fleraktörsperspektiv som belyser den viktiga roll som relationer med befintliga och potentiellt nya nätverksaktörer garanterar ytterligare forskning.
Projektet har sedan start haft ett tydligt internationellt fokus. Förutom att empiriinsamling till stora delar har skett utomlands (inklusive data för den kvantitativa delen), så har vi haft flera samarbeten med internationella forskare. Inom ramen för projektet så har kortare forskningsvistelser på Center for Services Leadership vid Arizona State University samt Meijiuniversitetet i Tokyo ägt rum, och vi har även bjudit in forskare från bland annat Finland och Storbritannien. Vi har blivit inbjudna till flera lärosäten för att presentera vår forskning, såsom Chalmers och Mälardalens högskola i Sverige samt Kedge Business School, Meijiuniversitetet, Nottinghams universitet, Paduauniversitetet och National University of Singapore. Flera av våra artiklar har skrivits tillsammans med forskare från andra universitet och länder (Finland, Italien, Schweiz, Spanien, Storbritannien och USA).
För att kunna sprida resultaten så har vi även presenterat forskningen på relevanta vetenskapliga konferenser inom industriell marknadsföring och tjänsteforskning. Dessutom arrangerade projektledaren den ledande internationella konferensen om industrins tjänstefiering, SSC, i Linköping 2019 (https://liu.se/en/news-item/stora-utmaningar-nar-tjanster-forvandlar-industrin). Utifrån våra forskningsfrågor och resultat så valdes ”Delivering Services Growth in the Digital Era” som konferensens huvudtema. Förutom att samla ledande forskare från olika managementdiscipliner så inbjöds även representanter från industriföretag, och vi genomförde en slutpresentation på projektet. För att bättre kunna sprida resultaten till grupper utanför vetenskapssamhället så har även en praktikerorienterad bok, Service Strategy in Action. Boken, som bygger på såväl tidigare forskning som resultat från steg 1, har fått spridning och används t.ex. av säljorganisationer i industriföretag och även som kurslitteratur på universitet i Italien och Sverige. En italiensk version har också givits ut och för närvarande författas en japansk version. Utöver nedan publikationslista har forskningsresultaten även publicerats för en nyfiken allmänhet (t.ex. Dagens Industri, MGMT (Management of Innovation & Technology) och en brittisk podcastintervju).