Syftet med projektet var att försöka få en chans att göra klart ett antal manuskript som är riktade på de bästa tidskrifterna inom mitt fält; marknadsföring. Projekt som är på den här nivån tar enormt mycket mer tid än jag har möjlighet att lägga inom ramen för min tjänst. Manuskripten bygger på relativt sett unik data; det ena datasetet är stort, globalt och har multipla datakällor (vilket två av artiklarna bygger på) och det andra är ett dataset från en butiksmiljö med kunders beteenden. Syftet med de två första manuskripten är att bygga modeller (konceptuella och analytiska) som tar in mer av kundernas kontext än vad som är vanligt; de mål som kunderna haft och de känslor de har i samband med att lösa målen samt även kontexten som företaget agerar inom. Syftet med det tredje manuskriptet är att förstå hur dofter påverkar kunders upplevelse och beteende. Det unika med det manuskriptet är att vi har tillgång till en verklig miljö med kunders känslor, upplevelse och beteende.

Projektets viktigaste resultat och publikationer
Projektet syftade till att färdigställa tre artiklar, vilket också har åstadkommits. Alla tre artiklar är under granskning. Någon av artiklarna har varit under granskning och blivit avvisade på vägen; något som inte är ovanligt i forskning.

Artikel 1 – nuvarande titel; How Goals, Emotions, and Touchpoints Moderate Customers’ Satisfaction with Service Encounters: A Meta-Analytical Approach

Artikeln medförfattas med Ruth Bolton, Crina Tarasi och Lars Witell. Artikeln har skickats in till Journal of Marketing (JM) som är den journal som allmänt anses som den bästa inom marknadsföring som disciplin. Den rankas givetvis som 4* i ABS-listan över ranking av journaler (https://charteredabs.org/academic-journal-guide-2018/). Artikeln har kommit tillbaka från granskning med utlåtandet major revision.

Fokus i det här fallet ligger på hur kunders känslor, mål och kontaktsätt modererar olika kvalitetsdimensioner Analysen använder 2.5 miljoner svar från 400 butiker i 47 länder för att göra meta-analyser. Orsaken till att vi delar upp datasetet på två artiklar är att den annars blir för omfattande och svår att förstå. Resultaten visar på effekter av kongruens, det vill säga när kunders uppfyllelser av mål underlättas av kontaktsättet (on-line, butik eller katalog). Om inte kontaktsättet stödjer det kunder försöker åstadkomma resulterar detta i en negativ känsla/inställning till köpupplevelsen. Analyserna visar också att negativa känslor är långt mer kritiskt för företaget jämfört med andra jämförbara parametrar. De positiva känslorna har relativt sett väldigt liten övergripande påverkan på kunders upplevelse.

Det resultaten påvisar är hur viktigt det är att veta vad kunder vill uppnå när de kontaktar ett företag och försöka hänvisa kunder till det kontaktsätt som är mest kongruent med vad de vill åstadkomma.

Artikel 2 – nuvarande title; ”Managing a Global Service Brand in Different Retail Markets: Meta-Analysis of Customers’ Responses to a Service Brand”

Artikeln medförfattas med Ruth Bolton, Crina Tarasi och Lars Witell. Artikeln skickade först in till journalen; ”Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)” där den i första rundan blev refuserad för publicering. JAMS rankas som 4* (högsta rankingen) i ABS-listan. Artikeln omarbetades baserat på de omfattade kommentarer och har skickas in till Journal of Service Research (JSR) och har fått en major revision (normalt utfall för bättre journaler). JSR rankas som 4 på ABS-listan.

Syftet med artikeln är att fokusera hur den kontext ett företag befinner sig i modererar kundupplevelser. Analysen använder 2.5 miljoner svar från 400 butiker i 47 länder för att göra meta-analyser. Datasetet innehåller fem dimensioner av kundupplevelser som mäts i butik (kognitiv, emotionell, beteende, sensorisk och social. De kontextuella dimensionerna är upplevelsen av varumärket, typ av tjänstemöte (hedonistiskt kontra nyttoaspekt), kundens mål med interaktionen och marknadskarakteristik.

Resultaten visar att upplevelsen av kvaliteten på varumärket minskar vikten av de olika dimensionerna som utgör kundupplevelsen, det vill säga fungerar som en buffert medan en konkret erfarenhet av varumärket ökar dem. Alla marknader har inte tillgång till att köpa on-line; på de marknader som har digital försäljning så fungerar webben som en viktig inspirationskälla och den minskar vikten av personal och lätt att använda. Det visar att on-line förstärker nyttoaspekterna och minskar de hedonistiska aspekterna hos butikerna. Detta är bara ett axplock av resultat. Nyttan med artikeln handlar om hur ett företag kan anpassa sin affärsmodell till olika marknader.

Artikel 3 – nuvarande titel; The Effect of (Non-)appetizing Ambient Scents on Consumers’ Affinity Toward Vices and Virtues in the Retail Environment

Artikeln medförfattas med Corinne Kelley, Maura Scott, Martin Mende och Poja Shams. Artikeln är i review på Journal of Marketing (JM). The Den högst rankade journalen inom marknadsföring; den rankas som 4* enligt ABS-listan.

Artikeln använder sig av tre fältstudier (matvaruaffär, sportaffär, och kaffe) och en lab-studie. Tidigare studier har fokuserat på söta dofter och hur de påverkar spontanköp i butiker. Fokus på de här studierna ligger på hur en ”fräsch/nyttig” doft påverkar spontanköp. Den fräscha doften kan bäst beskrivas som doften av ren tvätt. Den genomgående effekten på studierna är att en fräsch doft gör att kunder handlar mer nyttiga produkter (men med oförändrad nivå på summan), det vill säga att kundkorgen förändras till mer nyttobaserad produkter snarare än hedonistiska. En ögonspårningsstudie styrker dessutom resultaten genom att påvisa att kunders uppmärksamhet dras mot de nyttiga produkterna med den fräscha doften. Teorin bakom fynden bygger på förekomsten av heta och kalla system i kroppen, där de heta systemen är mer spontana medan de kalla systemen är mer kalkulativa/beräknande. Effekterna kan helt stängas av genom att ge kunderna en känsla av kontroll över situationen.