Marknadsföring som praktik: Ett praktikteoretiskt ramverk för marknadsföringsforskning
Syftet med denna ansökan om RJ-sabbatical är att färdigställa fyra artiklar som på olika sätt ämnar bidra till att etablera forskningsområdet ”Marknadsföring som Praktik” (MAP). Med inspiration från forskning om strategi, redovisning och konsumtion är MAP baserat på praktikteori och möjliggör studier av konkreta marknadsföringsaktiviteter. MAP utgör därmed ett alternativ till den dominerande managementorienterade marknadsföringsforskningen som fokuserat på att föreskriva praktiker till marknadsförare.
Två av artiklarna är konceptuella och utvecklar teoretiska ramverk grundade i praktikteori. Syftet med den första av dessa är att utveckla ett MAP-ramverk som kan användas för att studera marknadsföringsaktiviteter i företag. Syftet med den andra konceptuella artikeln är att utveckla ett ramverk för att förstå begreppet tjänst ur ett praktikteoretiskt perspektiv. Dessutom kommer två empiriska artiklar, som båda bygger på omfattande redan genomförda empiriska studier, att färdigställas. Den första av dessa syftar till att beskriva och förstå vilken roll marknadsföringspraktiker har på marknadsavdelningar. Den andra empiriska artikeln bidrar till forskning om tjänsteinnovation genom att studera hur tjänstepraktiker skapas och förändras.
Målet är att publicera artiklarna i Journal of Service Research, Journal of Marketing Management och Marketing Theory. Två månadsvistelser utomlands vid två medförfattares institutioner planeras.
Två av artiklarna är konceptuella och utvecklar teoretiska ramverk grundade i praktikteori. Syftet med den första av dessa är att utveckla ett MAP-ramverk som kan användas för att studera marknadsföringsaktiviteter i företag. Syftet med den andra konceptuella artikeln är att utveckla ett ramverk för att förstå begreppet tjänst ur ett praktikteoretiskt perspektiv. Dessutom kommer två empiriska artiklar, som båda bygger på omfattande redan genomförda empiriska studier, att färdigställas. Den första av dessa syftar till att beskriva och förstå vilken roll marknadsföringspraktiker har på marknadsavdelningar. Den andra empiriska artikeln bidrar till forskning om tjänsteinnovation genom att studera hur tjänstepraktiker skapas och förändras.
Målet är att publicera artiklarna i Journal of Service Research, Journal of Marketing Management och Marketing Theory. Två månadsvistelser utomlands vid två medförfattares institutioner planeras.
Slutredovisning
Vetenskaplig rapport för RJ sabbatical-projektet:
Marknadsföring som praktik: Ett praktikteoretiskt ramverk för marknadsföringsforskning
Projektledare: Per Skålén, CTF-Centrum för tjänsteforskning, Karlstads universitet
Målet med RJ sabbatical-projektet "Marknadsföring som praktik: Ett praktikteoretiskt ramverk för marknadsföringsforskning" var att slutföra fyra vetenskapliga artiklar som alla tillämpar praktikteori för att studera och marknadsföring i allmänhet och marknadsföring av tjänster i synnerhet.
Artikel 1
Den första av dessa artiklar har titeln "Marketing-as-practice: A framework and research agenda for value-creating marketing activity" (Skålén et al. 2023) och har publicerats enligt plan i tidskriften Marketing Theory tillsammans med Bernard Cova (Kedge Business School, Marseille, Frankrike), Johanna Gummerus (Hanken-Svenska handelshögskolan, Helsingfors, Finland) och Antti Sihvonen (Universitetet i Jyväskylä, School of Business and Economics, Jyväskylä, Finland). Artikeln bygger på praktikteori och en översikt över praktikteoretiska studier inom marknadsförings-, organisations-, konsument- och marknadsforskningen med målet att utveckla kunskapen om marknadsföring som en värdeskapande aktivitet inom företag. Artikeln bidrar till forskningen genom att utveckla ett ramverk för att studera marknadsföring som praktik som är baserat på tre nyckelbegrepp: marknadsföringspraktiker, marknadsförare och marknadsföringspraxis. Ramverket kan användas för att studera värdeskapande marknadsföringsaktiviteter inom företag samt mellan företag och deras intressenter. Artikeln bidrar också genom att presentera en forskningsagenda för framtida forskning om värdeskapande marknadsföringsaktiviteter. Forskningsagendan består av konkreta forskningsfrågor inom fyra områden: (1) värdeskapande marknadsföringspraktiker, marknadsförare och marknadsföringspraxis, (2) förhållandet mellan dessa begrepp, (3) förhållandet mellan värdeskapande marknadsföringsaktiviteter inom företag och deras intressenter och (4) forskning om värdeskapande marknadsföringsaktiviteter utanför företag. Forskningsagendan innehåller också forskningsfrågor som syftar till att utforska en mängd olika aktuella områden inom marknadsföringsforskningen, såsom teknologi, hållbarhet och marknadsföringsstrategi, samt specificerar hur dessa frågor kan studeras utifrån MAP-ramverket. Totalt föreslås 45 forskningsfrågor. Artikeln presenterades vid ett onlineseminarium vid University of Westminster, London, Storbritannien, organiserat av forskargruppen Service Research & Customer Experience under sabbatical-perioden.
Artikel 2
Den andra artikeln som RJ sabbatical-projektet var avsett att slutföra har arbetsnamnet "Contemporary marketing practices: An ethnography of a marketing department" och samförfattades med Bernard Cova och Leena Aarika-Stenroos (Tampere universitet, Finland). Den avsedda tidskriften (Journal of Marketing Management) valde att inte publicera artikeln, delvis eftersom vi inte kunde samla in all etnografisk data som behövdes. Den etnografiska data som samlades in på ett skivbolag användes istället för att skriva en artikel tillsammans med Jessica Edlom (Karlstads universitet) med titeln "Agile, cocreative, and data-driven: Multifaceted and emerging strategic communication practices within the music industry" och har skickats in till tidskriften The Journal of Communication Management. Syftet med denna artikel är, dels att undersöka hur strategiska kommunikationspraktiker inom musikbranschen anpassas till publikens engagemang, dels att undersöka hur de som utövar kommunikationen hanterar föränderliga kontexter och relationer. Resultaten visar att komplexa och digitaliserade arenor kräver kommunikationspraktiker som samtidigt är strategiska, professionaliserade, agila och samskapade. Det uppstår spänningar mellan att försöka uppmuntra, följa och förstå en aktiv publik å ena sidan, och att strategiskt styra dem att agera på förväntade sätt å andra sidan. Studien fördjupar förståelsen för hur framväxande och agila strategiska kommunikationspraktiker påverkas av publikens engagemang och användandet av algoritmer inom området strategisk marknadskommunikation. Vilken roll makt har för samskapande och att studera agila kommunikationsstrategier inom andra branscher än musikindustrin föreslås som områden för fortsatt forskning.
Artikel 3
Den tredje artikeln har titeln "Conceptualizing services and service innovation: A practice theory study of the Swedish music market" och har publicerats enligt plan i tidskriften Journal of Service Research tillsammans med Johanna Gummerus (se Skålén och Gummerus 2023). Artikeln bygger på praktikteori, den tidigare tjänsteforskningen som har använt praktikteori samt på en empirisk studie av den svenska musikmarknaden. Utifrån detta underlag skapas en referensram som konceptualiserar tjänster och tjänsteinnovation genom att fokusera på ”värdesamskapande praktiker” (VSPer). Ramenverket bidrar till tjänsteforskning genom att konceptualisera tjänster som sammanlänkade VSPer och utvecklar en teoretisk grund för forskning som studerar tjänster som aktiviteter. Den bidrar även till tjänsteforskning genom att konceptualisera tjänsteinnovation som skapandet av VSPer. Dessutom bidrar artikeln praktiskt till hur ledare, med hjälp av referensramen, kan bredda sitt fokus från företaget till gemensamma VSPer på marknaderna och därigenom skapa konkurrensfördelar. En agenda för fortsatt forskning om tjänster och tjänsteinnovation utifrån ett praktikteoretiskt perspektiv bestående av 34 forskningsfrågor presenteras avslutningsvis. Agendan är strukturerad kring referensramens fem centrala begrepp: (1) VSP, (2) instruktioner för aktiviteter, (3) konkreta aktiviteter, (4) samverkande aktörer och (5) värderande.
Artikel 4
Den fjärde artikeln fokuserar på att utveckla ett nytt fundament för tjänsteforskning genom att fördjupa konceptualiseringen av tjänster utifrån praktikteori. Artikeln är skriven av Per Skålén och är för närvarande under granskning för publicering i en internationell vetenskaplig tidskrift, vilken tidskrift avslöjas inte här för att inte bryta anonymiteten i granskningsprocessen. Denna artikel bidrar till förståelsen av tjänster för forskare och människor som arbetar med och använder tjänster genom att utveckla en referensram för tjänster som praktiker bestående av sex antaganden (propositioner). Referensramen visar att tjänster består av hopkopplade VSPer i form av organiserade och återkommande aktiviteter som är avsedda att samskapa värde, men som också kan förstöra (eller minska) värde när de utförs. Referensramen bidrar till tjänsteforskningen genom att: (1) utveckla en definition av begreppet tjänster som stämmer överens med hur forskare och människor som arbetar med och använder tjänster ser på dem, (2) introducera ett antal relaterade begrepp som förverkligar möjligheten att studera tjänster som aktiviteter, och (3) erbjuda ett alternativt konceptuellt fundament för tjänsteforskningsdisciplinen som utgör ett alternativ till den så kallade tjänstedominanta logiken. Referensramen erbjuder även människor som arbetar med och använder tjänster ett nytt perspektiv för att analysera, hantera och utveckla tjänster. Därmed bidrar denna artikel till att utveckla konceptualiseringen av tjänster som praktiker som inleddes i artikeln med titeln "Conceptualizing services and service innovation: A practice theory study of the Swedish music market" (se ovan). En agenda för fortsatt forskning som är strukturerad kring de sex antaganden referensramen består av presenteras avslutningsvis. Forskningsfrågorna som syftar till att utveckla tjänsteforskningen som forskningsfält formuleras liksom forskningsfrågor gällande tjänsteinnovation, tjänsteekosystem och transformativ tjänsteforskning. Totalt föreslås 91 forskningsfrågor.
Utlandsvistelser
Två perioder utomlands spenderades vid Hanken-Svenska handelshögskolan, Finland, och vid Federico II universitet, Neapel, Italien. Dessa utlandsvistelser bidrog till att utveckla artiklarna som beskrivits ovan och till att stärka relationen mellan Hanken och Federico II universitet samt Centrum för tjänsteforskning (CTF), Karlstads universitet. Under vistelsen vid Hanken utvecklades de två artiklarna som skrevs tillsammans med Johanna Gummerus. Ett seminarium hölls också på ämnet tjänster som praktiker. Ett liknande seminarium hölls även vid Turku Business School mot slutet av vistelsen. Vid Federico II universitet hölls flera möten med forskare som arbetar med praktikteori, särskilt med Kristina Mele och Tiziana Russo Spena, vilket gav väsentliga bidrag till att färdigställa den fjärde artikeln och lade grunden för framtida samarbeten. Arbetet kring tjänster som praktiker presenterades i plenum som en del av en konferens. En vistelse vid Kedge Business School, Marseille, var planerad men den var inte möjlig att genomföra på grund av praktiska orsaker.
Spridning av resultat utanför akademin
Resultaten av projektet har spridits utanför akademin via CTFs sociala mediekanaler (dvs. LinkedIn och Facebook), CTFs hemsida och CTFs nyhetsbrev. Inlägg om två av artiklarna som beskrivits ovan har presenterats på dessa plattformar samt en artikel om hela sabbatical-projektet.
Marknadsföring som praktik: Ett praktikteoretiskt ramverk för marknadsföringsforskning
Projektledare: Per Skålén, CTF-Centrum för tjänsteforskning, Karlstads universitet
Målet med RJ sabbatical-projektet "Marknadsföring som praktik: Ett praktikteoretiskt ramverk för marknadsföringsforskning" var att slutföra fyra vetenskapliga artiklar som alla tillämpar praktikteori för att studera och marknadsföring i allmänhet och marknadsföring av tjänster i synnerhet.
Artikel 1
Den första av dessa artiklar har titeln "Marketing-as-practice: A framework and research agenda for value-creating marketing activity" (Skålén et al. 2023) och har publicerats enligt plan i tidskriften Marketing Theory tillsammans med Bernard Cova (Kedge Business School, Marseille, Frankrike), Johanna Gummerus (Hanken-Svenska handelshögskolan, Helsingfors, Finland) och Antti Sihvonen (Universitetet i Jyväskylä, School of Business and Economics, Jyväskylä, Finland). Artikeln bygger på praktikteori och en översikt över praktikteoretiska studier inom marknadsförings-, organisations-, konsument- och marknadsforskningen med målet att utveckla kunskapen om marknadsföring som en värdeskapande aktivitet inom företag. Artikeln bidrar till forskningen genom att utveckla ett ramverk för att studera marknadsföring som praktik som är baserat på tre nyckelbegrepp: marknadsföringspraktiker, marknadsförare och marknadsföringspraxis. Ramverket kan användas för att studera värdeskapande marknadsföringsaktiviteter inom företag samt mellan företag och deras intressenter. Artikeln bidrar också genom att presentera en forskningsagenda för framtida forskning om värdeskapande marknadsföringsaktiviteter. Forskningsagendan består av konkreta forskningsfrågor inom fyra områden: (1) värdeskapande marknadsföringspraktiker, marknadsförare och marknadsföringspraxis, (2) förhållandet mellan dessa begrepp, (3) förhållandet mellan värdeskapande marknadsföringsaktiviteter inom företag och deras intressenter och (4) forskning om värdeskapande marknadsföringsaktiviteter utanför företag. Forskningsagendan innehåller också forskningsfrågor som syftar till att utforska en mängd olika aktuella områden inom marknadsföringsforskningen, såsom teknologi, hållbarhet och marknadsföringsstrategi, samt specificerar hur dessa frågor kan studeras utifrån MAP-ramverket. Totalt föreslås 45 forskningsfrågor. Artikeln presenterades vid ett onlineseminarium vid University of Westminster, London, Storbritannien, organiserat av forskargruppen Service Research & Customer Experience under sabbatical-perioden.
Artikel 2
Den andra artikeln som RJ sabbatical-projektet var avsett att slutföra har arbetsnamnet "Contemporary marketing practices: An ethnography of a marketing department" och samförfattades med Bernard Cova och Leena Aarika-Stenroos (Tampere universitet, Finland). Den avsedda tidskriften (Journal of Marketing Management) valde att inte publicera artikeln, delvis eftersom vi inte kunde samla in all etnografisk data som behövdes. Den etnografiska data som samlades in på ett skivbolag användes istället för att skriva en artikel tillsammans med Jessica Edlom (Karlstads universitet) med titeln "Agile, cocreative, and data-driven: Multifaceted and emerging strategic communication practices within the music industry" och har skickats in till tidskriften The Journal of Communication Management. Syftet med denna artikel är, dels att undersöka hur strategiska kommunikationspraktiker inom musikbranschen anpassas till publikens engagemang, dels att undersöka hur de som utövar kommunikationen hanterar föränderliga kontexter och relationer. Resultaten visar att komplexa och digitaliserade arenor kräver kommunikationspraktiker som samtidigt är strategiska, professionaliserade, agila och samskapade. Det uppstår spänningar mellan att försöka uppmuntra, följa och förstå en aktiv publik å ena sidan, och att strategiskt styra dem att agera på förväntade sätt å andra sidan. Studien fördjupar förståelsen för hur framväxande och agila strategiska kommunikationspraktiker påverkas av publikens engagemang och användandet av algoritmer inom området strategisk marknadskommunikation. Vilken roll makt har för samskapande och att studera agila kommunikationsstrategier inom andra branscher än musikindustrin föreslås som områden för fortsatt forskning.
Artikel 3
Den tredje artikeln har titeln "Conceptualizing services and service innovation: A practice theory study of the Swedish music market" och har publicerats enligt plan i tidskriften Journal of Service Research tillsammans med Johanna Gummerus (se Skålén och Gummerus 2023). Artikeln bygger på praktikteori, den tidigare tjänsteforskningen som har använt praktikteori samt på en empirisk studie av den svenska musikmarknaden. Utifrån detta underlag skapas en referensram som konceptualiserar tjänster och tjänsteinnovation genom att fokusera på ”värdesamskapande praktiker” (VSPer). Ramenverket bidrar till tjänsteforskning genom att konceptualisera tjänster som sammanlänkade VSPer och utvecklar en teoretisk grund för forskning som studerar tjänster som aktiviteter. Den bidrar även till tjänsteforskning genom att konceptualisera tjänsteinnovation som skapandet av VSPer. Dessutom bidrar artikeln praktiskt till hur ledare, med hjälp av referensramen, kan bredda sitt fokus från företaget till gemensamma VSPer på marknaderna och därigenom skapa konkurrensfördelar. En agenda för fortsatt forskning om tjänster och tjänsteinnovation utifrån ett praktikteoretiskt perspektiv bestående av 34 forskningsfrågor presenteras avslutningsvis. Agendan är strukturerad kring referensramens fem centrala begrepp: (1) VSP, (2) instruktioner för aktiviteter, (3) konkreta aktiviteter, (4) samverkande aktörer och (5) värderande.
Artikel 4
Den fjärde artikeln fokuserar på att utveckla ett nytt fundament för tjänsteforskning genom att fördjupa konceptualiseringen av tjänster utifrån praktikteori. Artikeln är skriven av Per Skålén och är för närvarande under granskning för publicering i en internationell vetenskaplig tidskrift, vilken tidskrift avslöjas inte här för att inte bryta anonymiteten i granskningsprocessen. Denna artikel bidrar till förståelsen av tjänster för forskare och människor som arbetar med och använder tjänster genom att utveckla en referensram för tjänster som praktiker bestående av sex antaganden (propositioner). Referensramen visar att tjänster består av hopkopplade VSPer i form av organiserade och återkommande aktiviteter som är avsedda att samskapa värde, men som också kan förstöra (eller minska) värde när de utförs. Referensramen bidrar till tjänsteforskningen genom att: (1) utveckla en definition av begreppet tjänster som stämmer överens med hur forskare och människor som arbetar med och använder tjänster ser på dem, (2) introducera ett antal relaterade begrepp som förverkligar möjligheten att studera tjänster som aktiviteter, och (3) erbjuda ett alternativt konceptuellt fundament för tjänsteforskningsdisciplinen som utgör ett alternativ till den så kallade tjänstedominanta logiken. Referensramen erbjuder även människor som arbetar med och använder tjänster ett nytt perspektiv för att analysera, hantera och utveckla tjänster. Därmed bidrar denna artikel till att utveckla konceptualiseringen av tjänster som praktiker som inleddes i artikeln med titeln "Conceptualizing services and service innovation: A practice theory study of the Swedish music market" (se ovan). En agenda för fortsatt forskning som är strukturerad kring de sex antaganden referensramen består av presenteras avslutningsvis. Forskningsfrågorna som syftar till att utveckla tjänsteforskningen som forskningsfält formuleras liksom forskningsfrågor gällande tjänsteinnovation, tjänsteekosystem och transformativ tjänsteforskning. Totalt föreslås 91 forskningsfrågor.
Utlandsvistelser
Två perioder utomlands spenderades vid Hanken-Svenska handelshögskolan, Finland, och vid Federico II universitet, Neapel, Italien. Dessa utlandsvistelser bidrog till att utveckla artiklarna som beskrivits ovan och till att stärka relationen mellan Hanken och Federico II universitet samt Centrum för tjänsteforskning (CTF), Karlstads universitet. Under vistelsen vid Hanken utvecklades de två artiklarna som skrevs tillsammans med Johanna Gummerus. Ett seminarium hölls också på ämnet tjänster som praktiker. Ett liknande seminarium hölls även vid Turku Business School mot slutet av vistelsen. Vid Federico II universitet hölls flera möten med forskare som arbetar med praktikteori, särskilt med Kristina Mele och Tiziana Russo Spena, vilket gav väsentliga bidrag till att färdigställa den fjärde artikeln och lade grunden för framtida samarbeten. Arbetet kring tjänster som praktiker presenterades i plenum som en del av en konferens. En vistelse vid Kedge Business School, Marseille, var planerad men den var inte möjlig att genomföra på grund av praktiska orsaker.
Spridning av resultat utanför akademin
Resultaten av projektet har spridits utanför akademin via CTFs sociala mediekanaler (dvs. LinkedIn och Facebook), CTFs hemsida och CTFs nyhetsbrev. Inlägg om två av artiklarna som beskrivits ovan har presenterats på dessa plattformar samt en artikel om hela sabbatical-projektet.